私下都下了决心不写理想的，原因在于我个人对于李想之前在社交媒体封神时代的言论和底层价值观并不认同。但可能正是因为处于一个中立（甚至偏不认同）的立场，看待当下针对理想的这波内容，会显得更为客观一些。

先说结论：

1、我认为这波背后肯定有人推波助澜。不然不太可能在短时间内冒出那么多针对理想车主素质的视频和照片。而且已经连续几天了都没有停下来的意思。

2、目前传播的这些高流量内容，肯定是不客观、尤其是对于绝大多数理想车主不公平的。但在我个人来看，这些内容的内核并非单纯人身攻击，而是这些车主所呈现的“我只管我自己舒服”的内核。这种价值观内核，也正是李想在鼎盛时期社交媒体上呈现出来的，包括当时的“富人论”“占桩论”等等，其内核都是“我舒服就行”“我是对的”。这是来自于底层价值观的回旋镖，我认为法务部解决不了。更需要理想尽快梳理一下营销策略，建立更正向的品牌底层价值观。

3、 一个品牌的护城河从来不是单纯流量来决定的，反常识的是：流量反而会抽干护城河里的水。你要是说华为和小米的护城河是流量，我会说你根本不懂他们。但在很长一段时间内，很多品牌都把流量作为品牌重要的中心，包括媒体策略和传播策略等，导致品牌和产品在传播基础上，并没有打得很扎实。

4、假如说理想之前赢在产品定义上，赢在对目标人群的精准把握上，问题是当下销量榜上，“鸿蒙版理想”“半价理想”的成功，就证明彩电冰箱大沙发的核心竞争力并不是那么不可替代。从问界M9和M8来看，有技术实力加持后甚至表现还更好。

但是，作为专业的媒体人，我从来不认为理想是靠“冰箱彩电沙发”赢下的市场，理想有比这些肤浅的标签更高的产品定义、研发和制造能力。

但问题在于——几乎整个市场都这么认为。而且似乎理想也并没有去针对性反驳（甚至在我看来有些乐见其成），这就反映出在品牌顺风顺水的时期，专业核心传播内容的缺席。

总而言之，我的结论就是：流量会惩罚每一个贪图一时之爽的品牌。很多时候你以为是你掌控了流量，但大多只是错觉。

结论有点长有点多。你认同也罢、不认同也罢。因此，本文不探讨黑公关，尽管我认为这背后一定有黑流量，但核心不在于黑，而在于对流量的思考。

甚至本文也不完全探讨理想，而是去探讨围绕着流量去做传播的汽车营销体系，会面临怎样的问题。

首先，我们要看到理想现在的决胜点并不仅仅是i8，而是VLA大模型。理想当下更需要在一片杂音中，响亮地讲好关于VLA大模型的故事。

这需要非常强大的杂音屏蔽能力，同时也要拥有非常强大的、中立的、专业的媒体来执行传播。那些情绪引导型媒体，一方面能否讲清楚VLA在行业中的意义、对车主的价值是个问题；另一方面在广泛的负面舆论当中，如何避免“铁粉硬洗”也是个问题。

我一直认为，媒体作为铁粉，是品牌在这几年特别喜闻乐见、然而在传播上却是有巨大潜在风险的。这个风险就是：当品牌顺风顺水的时候，媒体说好的、分享用车的，在品牌的助推下用户是喜欢看的；但铁粉标签一旦达成，当品牌在打逆风局的时候，面对受众时没有太多公信力可言。

这就是为什么我认为铁粉媒体并不具备真正战斗力的原因。吃吃喝喝好好好的顺风局谁都能打，但媒体在战斗力上最核心的价值，不正在于能和品牌一起去打逆风局么？

我在行业中二十多年的观察就是，顺风的品牌身边就是会簇拥很多铁粉，但逆风的品牌就不一定了。当然，法务部能用铁腕手段找到幕后（背锅）黑手公司，但法务部，不能替代品牌讲好一个影响用户心智的故事，更不能树立起一个足够有召唤力的品牌认知。

其次，理想真正的杀器车型是i6。i8也好、MEGA也罢，定价摆在这里。我们也分析过，只要销量超过ES6，i8就是30万以上销量最好的纯电SUV——目前来看，这简直是易如反掌。

而MEGA虽然现在距离李想夸下的销量海口甚远，但实际上单月已经是纯电MPV销量冠军。是的，更贵的MEGA已经把小鹏和极氪甩在身后。

i8和MEGA能够站稳两大细分市场头牌，至少说明：理想在纯电体系中尤其是高端认知不弱。这就为i6开了一个足够好的头。

因此，理想要做的就是在i6之前，以有效手段修复品牌口碑。i6面对的20万元级别细分市场也并非非你不可，前有Model Y、YU7，后有不少于10个品牌百花齐放的纯电SUV，用户为什么要买一个有口碑瑕疵、有人设负担的车型？

修正口碑、提升品牌美誉度从来都不是一件一蹴而就的事。这就让i6在产品和定价上有了更大的压力。

然而我始终认为，压力在大多数时候都不是坏事，理想假如能打赢第一点我所说的逆风局：在一片杂音当中，立住VLA在技术和前瞻性上的新故事、在一片看衰和嘲讽当中站稳MEGA和i8的销量——这应该是理想在营销上有了一定的提升和改变，那么接下来，在推i6的时候，自然就会更为得心应手一些。

▲李想8月13日说在9月份i8交付要突破8000挑战1万。

对于每一个品牌而言，成为键盘上和市场上的“双料赢家”并不是最难的事；难的是做一个键盘上的输家和市场上的赢家，也就是网友所说“键盘上没赢过、销量上没输过”——摆脱键盘也就是流量依赖。

这，才是品牌力足够坚韧的证明。

查姐总结：

我仅是以理想近期的事情来举例，但营销策略问题、对待流量的问题，在近几年当中，很多（甚至是绝大多数）汽车品牌身上都存在。

我见过许多汽车品牌在这几年，都在追求瞬间引爆社交媒体的爽感，营销团队也都会全力捕捉流量、力求塑造流量狂欢的“高光时刻”。

是向上交差，也是自我麻痹。但是围绕流量所做的那些“爆款内容”，真的对于品牌和产品就有巨大的价值么？

尊界S800脚踩过迈巴赫，蔚来ET9也嘲讽过奔驰，在当时都获取了巨大的滔天流量。但当我们现在回过头来看，这些内容对这两款车型尤其是在口碑建立上，却并没有形成与流量匹配的正向加持——甚至我更为极端地认为，这些传播案例对这两款产品力本身十分出色的车型而言，堪称营销黑点。

流量，可能是很多快消品牌的护城河，但也难以逃过被更有流量的“后浪”迅速淘汰的命运。但流量，从来都不应该是一个汽车品牌的护城河。甚至更多时候，盲目追逐而来的流量会在不知不觉中，抽走汽车品牌护城河里的水。

品牌营销也好，内容创作也罢。其目的从来不只是为了营造一个让人上头的高光时刻，而是扎根种树，在自己的语境中，讲好一个个令人向往的故事。

可惜，从前几年到当下，很多品牌的营销策略当中，追求短期效应、追求瞬间上头、追求众星捧月、追求冲榜热搜、追求流量“爆了”，都让品牌们并没有打下真正稳固的根基——甚至在流量滔天、鼓乐齐鸣的某一刻，就已经早早种下了流量反噬的“毒草种子”。

在汽车行业，因为复购率较低加上购入价格较高，品牌营销绝对不是快消品们所鼓吹的“种草”，而应该是种树。

滔天的流量（被我称之为下水道流量，来得快去得也快）所种下的，大多都是转头就忘的“杂草”，甚至是反噬品牌的“毒草”。因为做传播的都明白：专业和审美、理性与独立思考，面对中国当下活跃在社交媒体上的受众时，本身就是流量的天敌。

而当一个品牌，身边围绕的都是冲着顺风局而来的铁粉把酒言欢时、只注重短期效应的流量内容而不在意具备长尾传播价值的专业内容时、听不得一点批评甚至厌恶批评只听得进好话时、没有甄别有效传播内容的能力时。

我认为，这种品牌远比当下的理想危险数倍，因为他们更没胜算打好一场突如其来的逆风局。

如何平衡流量和种树？如何去产出具备长尾传播效应的内容？如何识别和拥抱具备专业水准、正向价值观和职业道德、具备能够有效影响用户心智表达方式的创作者和媒体？我认为是汽车营销团队走出流量依赖的下一步必修课。

现在都很流行说“长期主义”。但在我看来，告别流量依赖，才是汽车行业营销迈向长期主义的第一步。假如还是围绕着流量做传播和内容，无论是品牌还是媒体。

都离长期主义还差得远。

（END）

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